Freemium, Postjournalismus und die Medienmenschen

Gunnar Bender hat seinen Wechsel vom Medienkonzern Bertelsmann als freier Berater zur FDP mit einem spannenden Posting begründet, in dem auch folgender Satz steht. Bender argumentiert, er verlasse die Medienbranche nicht, selbst wenn das auf den ersten Blick so aussehe:

Denn meiner Meinung nach ist heute jeder im Mediengeschäft – jeder Unternehmer, jeder Kunde, jeder Politiker, jeder Wähler, jeder Lehrer, jeder Schüler, ja letztlich jeder Einzelne.

Genau über diesen Zusammenhang habe ich in den vergangenen Tagen viel nachgedacht – motiviert unter anderem durch Chris Andersons “Freemium” und das, was Verlage daraus möglicherweise machen – sowie das Postjournalismus-Posting von Michel Reimon. Gestern nun auf dem Rennrad haben sich wie von selbst die Gedanken zusammengefügt, und ich bin sicher, hätte ich sie aufschreiben können, sie wären zu einem brillanten Posting geworden. Aber so gibt es wieder nur die gewohnte Flughöhe.

Also: Jeder ist im Mediengeschäft. Jeder Einzelne, jedes Unternehmen, jede Institution, jeder Politiker. Auf den ersten Blick bedeutet das eine neue Form der Gleichheit. Ein Blog zu starten oder auf Twitter zu publizieren zu beginnen, ist in etwa so schwierig, wie sich eine neue E-Mail-Adresse zuzulegen. Bei Google sind eh alle gleich. Und auch der Rest, das Handwerk ist kein Hexenwerk. Das werden wir alle viele von uns lernen. Schließlich haben wir auch gelernt mit E-Mails umzugehen, Reisen zu buchen und Bücher zu kaufen. (Vor einigen Wochen hatte ich ein Déjà-vu, in meinem Postfach landete doch tatsächlich ein Hoax. So etwas hatte ich jahrelang nicht erlebt.)

Nun ist es so, dass ich den Gedanken, dass jeder im Mediengeschäft ist, nicht zum ersten Mal höre. Kombiniere ich ihn mit Andersons “Freemium”, bringt er mich dennoch neu zum Nachdenken. Der einfache Grund: Wenn Unternehmen, Institutionen und Parteien verstehen, dass sie es selbst sind, die publizieren können, dann wird es für Medien noch ein bisschen schwerer Erlösmodelle jenseits von Werbung zu finden. Ich versuche den Gedanken mal in ein Beispiel zu pressen.

Nehmen einen deutschen Maschinenbauer, eines dieser typisch deutschen Unternehmen aus dem Rückgrad der Wirtschaft, so ein groß gewordener Mittelständler, der Maschinen anbietet, die sonst keiner bauen kann. Dieser nicht ganz kleine, aber weitgehend unbekannte Weltmarktführer aus der deutschen Provinz merkt plötzlich, dass auch er ein Publizist ist. Denn im Unternehmen gibt es Wissen, das es (fast) nur dort gibt. Vieles kann unser Unternehmen preisgeben, weil es eben nicht die Coca-Cola-Formel ist. Das hat es auch getan, nur hat kaum jemand zugehört. Nur dieser eine Redakteur dieses Fachmagazins zum Maschinen- und Anlagenbau, der wollte alle Informationen – am liebsten vorab.

Sobald unser Beispiel-Weltmarktführer sein Wissen mit dem Internet zusammenbringt, verliert der Redakteur seine Bedeutung. Natürlich darf er weiter über die Maschinen des Unternehmens schreiben. Doch das Netz wird schnell zur wichtigsten Plattform für die Publikationen aus dem Hause Maschinenschrauber. Ingenieure, die nach Begriffen googeln, die zu Maschinen passen, die das Unternehmen herstellt, landen auf der Website. Dort finden sie alles hübsch erklärt – Berichte von Anwendern inklusive. Natürlich sind diese Berichte kein Journalismus, nur ein – gut gemachtes – Imitat von Medienberichten. Geschrieben hat sie eine kleine PR-Agentur am Rande der großen Stadt. Kein Journalismus und doch gefährlich für Medien.

An dieser Stelle rühren wir Andersons “Freemium” in die Gedankensuppe. Das “Wall Street Journal” macht es vor, Rupert Murdoch will, dass alle Medien aus seinem Imperium nachziehen und auch einige Medienmenschen in Deutschland hoffen auf: Bezahlinhalte (der Medienmanager sagt lieber Paid Content). Das “Freemium”-Modell – für Medien grob erklärt: Nachrichten und alles, was es sonst noch an jeder Ecke im Netz gibt, bleiben kostenlos, für spezielle Inhalte muss der Nutzer zahlen. So weit, so einfach. Was aber heißt das für unser Gedankenspiel?

Die Inhalte des eben erfundenen Fachmagazins fallen in die Kategorie Bezahlinhalte. Denn das, was der Redakteur für das Blatt aufschreibt, interessiert in Deutschland gerade ein paar Hundert Ingenieure. Und die zahlen auch dann sicher gern, wenn die Texte nur über den Umweg des Kassenhäuschens zu haben sind. In der Rechnung taucht jedoch unser Weltmarktführer noch nicht auf. Der hat doch auch alle Informationen – im Kleid des Journalismus-Imitats – im Netz stehen. Nicht nur auf Deutsch, sondern auch auf Englisch und Chinesisch versteht sich. Wie wird sich der Ingenieur am anderen Ende der Datenleitung entscheiden? Wie wird er sich entscheiden, wenn nicht nur unser Weltmarktführer, sondern auch der Konkurrent, Journalismus imitieren lässt?

Meine Prognose: Wenn das Fachmagazin einen guten Ruf hat und die Informationen im Netz frei zugänglich sind, dann wird es – mindestens auch – zur Kenntnis genommen. Sobald es ein Kassenhäuschen aufstellt, minimiert es seine Chancen, wahrgenommen zu werden.

Paid Content funktioniert. Sicher. Die Stiftung Warentest ist der lebende Beweis. Das Modell ist nur ebenso wie das Modell “Wall Street Journal” nur schwer kopierbar. Im Moment habe ich das Gefühl, das derjenige gewinnt, der den längsten Atem hat, seine Türen offen zu halten. Aber das ist eben auch nicht mehr, wieder nur eine dieser Anekdoten. Und über Inhalte auf dem Telefon sagt es auch noch nicht so viel. Vermutlich.

Über Björn Sievers

Director @ Edelman | PR for telco and internet companies | lecturer from time to time | (lazy) part-time blogger | cyclist (not lazy at all)
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4 Antworten auf Freemium, Postjournalismus und die Medienmenschen

  1. Michael Behrent sagt:

    Lieber Björn Sievers,

    ein interessantes Gedankenspiel, das mit dem kleinen Weltmarktführer als Publizisten. Sie sehen den Nachteil darin, dass seine Publikationen bloße PR seien. Was aber soll das Schlechtes sein? Unser kleiner Publizist weiß doch schließlich, dass Glaubwürdigkeit sein Kapital ist. (Weiß ja schließlich auch jeder Blogger) Wer seine Kommunikation zu einigen zigtausend Fachleuten in der Welt auf Halbwahrheiten auffbauen will, wird diese Beziehungen nicht lange pflegen können. Der kleine Publizist muß sich also ganz schön anstrengen, was die Qualität seiner Publikationen angeht. Sie müssen mindestens so gut sein, wie seine Produkte. Besser jedenfalls als jetzt, wo er einfach nur dem Fachjournalisten den Gefallen tun muß, ein paar Anzeigen zu schalten, um einen netten Bericht zu bekommen … Vor uns liegt ein spannendes Stück Weg: Kürzer als wir denken, dafür aber steil.

    Grüsse,

    MB

  2. Mir geht das Beispiel mit dem Maschinenbauer noch nicht weit genug. Denn was er ins Netz stellt, muss kein “Journalismus-Imitat” sein, das ihm von einer PR-Agentur geschrieben wird.

    Das nämlich ist nur ein Zwischenschritt. Am Ende wird es für den Maschinenbauer ganz selbstverständlich sein, im Web Dialoge mit Kunden, Forschern usw. zu führen – ohne Intermediäre und damit direkt von Experte zu Experte. Das ist nur logisch, denn warum sollte man komplexe technische Sachverhalte erst einem externen Berater erklären, damit dieser sie dann in schöne Worte fassen kann? Da ist es einfacher, man trainiert die “Schreibe” der eigenen Leute. Die Texte mögen dann zwar etwas hölzerner sein, aber sachlich sind sie dafür praktisch immer richtig.

    In der (amerikanischen) Software-Branche lässt sich dieses Stadium der Medienentwicklung ja schon recht gut beobachten: Viele Firmen, gerade auch Startups, führen Blogs und lassen diese von den eigenen Leuten schreiben.

  3. Das ist eine spannende Diskussion. Kommt doch mal rüber in unser Tee-Stübchen:

    http://carta.info/13280/postjournalistenblues/#comments

  4. Sascha Stoltenow sagt:

    @Matthias Schwenk: Der Gedanke der direkten Interaktion ist sicher richtig, aber nur möglich im perfekten Informationsmarkt. Den dürfte es aber sobald noch nicht geben, und die Informationsverarbeitungskapazitäten selbst der googlenden Ingenieure sind deutlich begrenzt. Ähnlich wie in anderen Märkten wird es also nach wie vor Intermediäre geben (Banken). Darüber hinaus ist es zwar gut, wenn Experten mit Experten sprechen. Allerdings sind Innovationen nicht nur Ergebnis des Expertendialogs, sondern komplexer Prozesse an denen viele Menschen mitarbeiten – alle Experte für ihr Gebiet – die sich, mit Hilfe eines Mediums, darüber verständigen, was zu tun ist (und dabei ebenfalls komplexe Sachverhalte erklären). Zudem fallen Entscheidungen in modernen Organisationen nicht, weil zwei oder mehr Ingenieure sich verabreden, was aus ihrer Sicht sinnvoll ist, sondern in unterschiedlichen öffentlichen Spheren. (Man stelle sich nur vor, Kernphysiker dürften ohne Rücksicht auf die Öffentlichkeit arbeiten). Damit Unternehmen und Organisationen funktionieren, kommt es also auch darauf an, Nicht-Experten etwas zu erklären. Und weil eben auch das Erklären eine eigenständige Expertise darstellt, werden die Ingenieure aus rein ökonomischen Gründen ihre Zeit nicht damit verbringen an Texten, sondern eher modernen Werkstoffen zu feilen.

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