Nachrichtenagenturen und das Missverständnis mit der Exklusivität

Lese eben das Interview von Daniel Bouhs mit Cord Dreyer zum siebten Neustart von ddp Start des neuen dapd-Dienstes – und darin diesen Satz:

„Es wird um Qualitätsjournalismus und Exklusivinhalte gehen.“

Da stecken zwei Dinge drin: eine Selbstverständlichkeit, denn natürlich erwarten die Kunden von Nachrichtenagenturen, dass diese Qualität liefern, also Inhalte, die deutlich über das Umschreiben von Pressemitteilungen hinaus gehen; und darin steckt eine Seltsamkeit, denn warum eigentlich wollen Agenturen Exklusivinhalte liefern, also Nachrichten, die nur sie haben?

Auf den ersten Blick mag das eine seltsame Frage sein, denn schließlich wollen alle Medien irgendwie exklusiv sein, sich durch die Inhalte, die sie darbieten, von den Mitbewerbern unterscheiden. Nur: Agenturen sind keine Medien. Sie sind Dienstleister. Medien leisten sich Agenturen, weil es der eleganteste und billigste Weg ist, sich Brot und Butter liefern zu lassen. Das Grundrauschen eben. Für Wurst, Käse, Honig und Marmelade, also die wirklich leckere Seite der eigenen Publikation, gebraucht aber niemand Agenturen. Das gilt umso mehr, seit das Internet das Mediengeschäft durchsichtig gemacht hat.

Was passiert also, wenn eine Agentur Exklusives liefert? Möglichkeit 1 (wenn der Inhalt nicht gar so brisant erscheint): Der diensthabende Nachrichtenredakteur rümpft die Nase und verwirft die Meldung. Hat schließlich nur eine Agentur berichtet, wer weiß, ob wirklich stimmt, was im Ticker steht. Und für eine eigene Recherche erscheint das Thema zu unbedeutend. Möglichkeit 2 (wenn die Exklusivmeldung nach einem echten Thema riecht): Der diensthabende Nachrichtenredakteur merkt auf und leitet die Meldung unverzüglich dem Fachkollegen zu, der zum Beispiel sein Telefonbuch bemüht, um die Geschichte selbst hart zu bekommen. Läuft es wirklich, wirklich gut für die Agentur, bringt die Redaktion die Meldung, bevor das eigene Stück steht.

An dieser Stelle treten wir einen Schritt zurück und betrachten das Geschehen aus der Distanz, vor allem die Frage: Welchen Nutzen hat die Agentur nun von ihrer Exklusivgeschichte? Wird sie nicht gebracht: keinen. Wird sie gebracht: auch keinen. Denn entscheidend ist, dass das, was die Agentur exklusiv herausgefunden hat, schon in dem Moment seine Exklusivität verliert, in dem der Slot-Redakteur auf den Senden-Knopf drückt. Für die Agenturkunden ist die Meldung nicht exklusiv, im Gegenteil, alle anderen Kunden haben sie auch. Und sie ist binnen Minuten überall online zu finden. Wer sich differenzieren will, muss selbst mindestens den Telefonhörer in die Hand nehmen.

Was an der ganzen Sache wirklich frustrierend ist – für die Agenturen: Nicht mal der diensthabende Nachrichtenredakteur wird sich daran erinnern, wo die neue Geschichte eigentlich hergekommen ist, aus der der neue Aufmacher wurde. Das hat er spätestens nach Feierabend vergessen.

Für Agenturen folgt daraus: Investiert in Brot und Butter!

Über Björn Sievers

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4 Antworten auf Nachrichtenagenturen und das Missverständnis mit der Exklusivität

  1. Lieber Björn,
    sehr gut auf den Punkt gebracht. Und um die Sache aus meiner Erfahrung als Agenturreporter zu ergänzen – Es gibt eine dritte Variante, von der die Agentur auch nichts hat: Die Kunden (Zeitungen) schaffen es nicht, die exklusive Geschichte bis zum Redaktionsschluss selber hart zu bekommen und drucken den leicht ergänzten Agenturtext unter Weglassung der Agenturquelle (schöne Grüße an die Kollegen vom Tagesspiegel). Besonders freut sich zudem der hart recherchierende Agenturreporter, wenn der Morgendienst der eigenen Agentur dann seine Geschichte in der Morgenzusammenfassung aufmacht mit der Quelle – wir ahnen es – der Tageszeitung, die seine Geschichte nun als eigene Exklusiv-Story per Vorabmeldung an die Agenturen gegeben hat. Been there, done that.
    Also dann, weitermachen in diesem absurden Business.
    Best,
    Matthias

  2. Christiane sagt:

    Ich stimme Dir zu. Exklusivität ist Käse und nur agenturintern wichtig. Ich glaube, dass Nachrichtenagenturen in Zukunft verstärkt bei der Einordnung von Nachrichten unterstützen müssen, in dem sie Hintergrundgeschichten anbieten und das mit fundiertem Fachwissen. Ja, es geht um Brot und Butter, aber auch darum zu erklären, wo diese herkommen und was sie bedeuten. Das vermisse ich viel zu oft.

  3. Anton sagt:

    Richtiger Ansatz, aber falsche Schlüsse: In erster Linie geht es natürlich (auch) um Marketing. Exklusivität stellt die Besonderheit eines Produkts heraus, sie soll es von der Masse (und dem Mitbewerb) abheben. Viel zu sehr waren Agenturen in der Vergangenheit eben verschrien, nur Pressemitteilungen umzuschreiben, bestenfalls das normale Tagesgeschäft zu bewältigen, weniger aber investigativ zu denken und wie in „alten Zeiten“ als erster mit einer Meldung auf dem Draht zu sein. Dabei geht es der – schon immer im Brot-und-Butter-Geschäft und daher uneitel tätigen – Agentur darum, ihre Kunden in das exklusiv gekennzeichnete Material in die Lage zu versetzen, für ihre eigenen Zwecke zu „veredeln“ (also weiter und tiefer zu recherchieren). Oder sie ganz simpel einfach veröffentlichen – ob mit Bezug auf die Agentur oder nicht. Agentur-Exklusivitäten gab es doch früher haufenweise, und sie wurden daraufhin von allen Medien „ausgeschlachtet“. Nach einer Pause erleben sie nun vielleicht wieder eine Renaissance. Einziger Unterschied in der Tat: Heute ist ihre Halbwertszeit eine Frage von Sekunden und Minuten und nicht mehr Stunden.

  4. Max sagt:

    Interessanter Beitrag. Ich denke, es kommt darauf an, was man unter Exklusivität versteht. Es gab schon immer exklusive Geschichten der Agenturen bei breaking news. Die dpa schafft es immer wieder, die Ergebnisse der Pisa-Bildungsvergleiche vorab zu bekommen und damit viele Stunden oder Tage vor der Konkurrenz zu liegen, die zähneknirschend nur über die Reaktionen schreiben kann. Das ist jedes Mal eine tolle Exklusivgeschichte, die Kunden Mehrwert bietet. Auch wenn eine Agentur exklusiv berichtet, dass sich zwei Unternehmen zusammenschließen wollen, kann das den Kunden (positiv, falls es stimmt) im Gedächtnis bleiben.

    Das, was DAPD unter Exklusivgeschichten versteht, probiert Associated Press in den USA schon länger unter dem Stichwort AP Enterprise. Gemeint sind länger recherchierte Geschichten oder Themenpakete, die von einer speziellen Abteilung von investigativ arbeitenden Journalisten produziert werden. Da bin ich sehr skeptisch. In den USA hat die AP damit nach meiner Beobachtung eher mäßigen Erfolg. Superscoops sind nicht dabei, und das wird bei der Sources genannten Redaktion von DAPD auch nicht der Fall sein. Ich sehe bei Zeitungs- oder Onlineredaktionen keinen Bedarf für diese Art der Berichterstattung.

    Ich finde deswegen ebenfalls, dass die Agenturen ihr Personal lieber nutzen sollten, Alltagsgeschichten besser zu covern, auch wenn sie nicht so glamourös sind. Das wäre zumindest ein erster Schritt, von der copy-and-paste-Mentalität im Umgang mit Zeitungsvorabs wegzukommen.

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