Archiv der Kategorie: Die Medien

Das PR-Spiel über Bande ist ein Auslaufmodell – Glaubwürdigkeit der Medien angekratzt

Die Medien in Deutschland stehen unter Druck. Ökonomisch ist das schon lange gelebte Realität. Dazu kommt eine weitere Herausforderung: Die Glaubwürdigkeit traditioneller Medien ist angekratzt. Für Unternehmen bedeutet das, sie müssen lernen, ihre Zielgruppen direkt zu erreichen. Das PR-Spiel über Bande hat langsam ausgedient.

Ein Gastbeitrag für Pressesprecher.com.

Der unbemerkte Niedergang – Vertrauen in traditionele Medien sinkt

Wer in Deutschland Vertrauen in sein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen oder seine Politik aufbauen will, kommt an traditionellen Medien nicht vorbei. Alles beim Alten also? Ganz und gar nicht. Wer Reichweite will, braucht mehr Werkzeuge.

Ein Gastbeitrag für Pressesprecher.com.

Der entfesselte Skandal – eine neue Typologie von (Online-) Affären

Die Lewinsky-Affäre, der Folterskandal von Abu-Ghuraib und die Kampagne gegen Palmöl in Nestlé-Schokoriegeln von Greenpeace – auf den ersten Blick haben diese drei Geschichten nichts gemein. Für die beiden Medienforscher Hanne Detel und Bernhard Pörksen von der Uni Tübingen gehören sie dennoch zusammen. Es sind drei der 15 Affären und Skandale der vergangenen Jahre, die sie in ihrem gerade erschienen Buch „Der Entfesselte Skandal“ sezieren.

Ihre These: Es ist unendlich leicht geworden, sich zu empören. Der Skandal ist allgegenwärtig, er ist zu einer Art „Medium der Medien“ geworden. Gleichzeitig können nicht mehr nur traditionelle Medien Skandale aufspüren und öffentlich machen. Das Netz gibt heute jedem die Möglichkeit, den Skandal-Scoop zu landen.

Skandale lauern scheinbar überall

Man könnte meinen, Detel und Pörksen hätten absichtlich auf einen Höhepunkt in der Ausmerksamkeit für ihr Thema hingearbeitet. Schließlich sind die Skandale im Netz, die Shitstorms unserer Zeit, gerade erst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Auch weniger netzaffine Menschen haben verstanden, dass es dieses Phänomen gibt. Allerdings konnten die Forscher kaum wissen, dass die Debatte gerade jetzt anziehen würde, als sie ihre zweifellos akribische Arbeit begonnen haben.

Shitstorms können jeden treffen. Die INGDiba dachte vermutlich, dass sie einen (hoffentlich) wirkungsvollen, im Kern aber harmlosen Werbespot drehte, als sie den Baskettballer Dirk Nowitzki in eine Metzerei schickte und ihm eine Scheibe Wurst zu essen gab. Ein paar Vegetarier interpretierten die Botschaft (vermutlich Tradition und Bodenständigkeit) auf ihre Weise und äußerten ihr entsetzten, dass die Bank zum Tiere essen aufrufe. Und sie taten dies öffentlich, vor einem potenziell weltweiten Publikum. Im Netz, vor allem auf Facebook.

Skandale jenseits des banalen Shitstorms

Was dieses Beispiel zeigt: Der nächste Shitstorm und damit der nächste Skandal oder die nächste Skandalisierung lauert hinter (fast) jeder Aktion, die ein Unternehmen oder eine einzelne Person unternimmt. Shitstorms sind Teil unserer Online-Welt. Für Detel und Pörksen sind sie gleichwohl nur ein kleiner Teil der entfesselten Skandale unserer Zeit. Ihre Analyse ist breiter, sie greift tiefer. Im Mittelpunkt ihres Interesses steht der Kontrollverlust – ausgelöst durch mangelnde Medienkompetenz, Unachtsamkeit, absichtliche Indiskretion oder schlicht Datendiebstahl.

“Man kann sich (…) beim besten Willen nicht vorstellen, was mit den eigenen Daten geschieht, wer sie plötzlich zu sehen bekommt, in welchen Kombinationen und Kontexten sie eines Tages auftauchen“, schreiben Detel und Pörksen. Das wissen wir wirklich nicht. Vermutlich haben noch nicht einmal Google und Facebook eine Vorstellung davon, was sie mit den Datenbergen, die sie anhäufen, in drei oder fünf Jahren werden anfangen können.

Ordnung für eine Welt des Kontrollverlusts

Detel und Pörksen gehen in ihrer Betrachtung weit über das bloße Nachzeichnen von Shitstorms und anderen Skandalen hinaus. Sie ordnen ein. Dabei zeigen sie weder mit dem Finger auf die Akteure oder Opfer (wie es die vermeintliche digitale Elite mit ihren „selbst Schuld“-Postings zuweilen tut), noch reihen sie sich ein in das Wehklagen der Digitalverweigerer, die nicht nur Shitstorms, sondern am besten gleich das ganze Internet abstellen würden. Damit ist „Der entfesselte Skandal“ ein wichtiger Beitrag zur Debatte um unsere Daten und den Kontrollverlust, den das Internet automatisch mit sich bringt.

Wir werden die Kontrolle nicht wieder erlangen, soviel ist sicher. Wir müssen lernen, auch ohne sie auszukommen – auch und gerade wir in der Kommunikation. Vielleicht ist dies die einzige Schwäche des Buchs von Detel und Pörksen: Die beiden Forscher analysieren die Skandale umfassend und sie finden Muster in vermeintlich unzusammenhängenden Ereignissen, Muster des Kontrollverlustes in der digitalen Welt. Was fehlt, sind Handlungsanweisungen. Was können wir tun, um auch ohne Kontrolle leben zu können? Müssen wir uns mit den entfesselten Skandalen schlicht arrangieren, werden sie gar weniger wichtig, weil es so viele, ja zu viele Affären gibt? Vermutlich trifft beides zu.

„Der entfesselte Skandal – Das Ende der Kontrolle im digitalen Zeitalter“ von Bernhard Pörksen und Hanne Detel ist im Herbert von Halem Verlag erschienen und kostet 19,80 Euro. Die Autoren waren so freundlich, uns vorab ein Exemplar zuzusenden.

(Zweitverwertung: Der Beitrag ist zuerst auf dem deutschen Edelman-Blog erschienen.)

App für eine Splittergruppe

Es gibt Überschriften, die lassen das Herz von Kommunikationsarbeitern nicht nur ein bisschen höher schlagen. Diese zum Beispiel:

Welt HD” wird von kaufkräftigen Entscheidern gelesen

Ein toller Erfolg. Für die PR-Abteilung des Springer Verlags. Denn das ist DIE Zielgruppe. Das sind die Menschen, die nicht nur Informationen wollen, sondern auch Werbung. Schließlich verfügen sie über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen. Klingt nach einer runden Sache für den Verlag. Aber ist die App tatsächlich ein Erfolg? Vermutlich nicht.

Die Redaktion der Welt erreicht mit ihrer App 30.000 Leser pro Woche. Das ist traurig wenig, bedenkt man, dass die gedruckte Zeitung im ersten Quartal eine Auflage von gut 250.000 Exemplaren (pro Tag) ausgewiesen hat, mit der sie (angeblich) gut 700.000 Leser erreichte (pro Tag).

Noch ein bisschen trauriger werden die Zahlen zur iPad-App, wenn man bedenkt, dass nur 9100 Leser pro Woche die App tatsächlich gekauft haben. Alle übrigen Nutzer lesen die Zeitung im Abo und bekommen die App oben drauf oder probieren sie nur mal aus.

Bei sieben Ausgaben in der Woche lesen also vielleicht nur 1300 Menschen pro Tag “Die Welt” auf dem iPad und bezahlen dafür (das stimmt natürlich nicht, denn der eine oder andere Leser greift sicher mehr als einmal pro Woche zu seiner iPad-Zeitung). Im schlechtesten Fall sind das nur knapp 0,2 Prozent der “Welt”-Printleser (auch diese Zahl stimmt nicht, weil wir Leser pro Tag und Leser pro Woche nicht vergleichen können).

Nun habe ich nichts gegen Splittergruppen, auch nichts dagegen, dass Unternehmen sich um kleine Marktsegmente kümmern. Aber ich frage mich allen Ernstes: Wird diese iPad-App jemals zu einem ökonomischen Erfolg?

Meine Vermutung lautet: nein. Das legen auch die negativen Kommentare zur App dar. Die experimentierfreudigen und einkommensstarken App-Nutzer finden es vor allem sehr schade, dass sie die Inhalte nicht herunterladen können – um sie im Flieger zu lesen.

Wiesenhof und die Zukunft der PR

Eines vorweg: Ich esse Fleisch, auch Geflügel. Und nicht immer stammt das, was auf meinem Teller liegt, aus einer Bioproduktion. So, das ist schon mal raus. Gut. Außerdem bin ich nicht naiv. Dass es Massentierhaltung gibt, dass die nicht wirklich toll ist für die Tiere, all das ist mir klar. Auch, dass ich als Fleischesser den Markt und damit die Tierhaltung mitgestalte. Produziert wird, was ich kaufe. (Bei Hähnchen habe ich ehrlich gesagt noch nie auf die Marke geachtet, höchstens auf das Biosiegel.)

Was aber nun sagt mir die Aufregung um den Geflügelkonzern Wiesenhof? Mir als Verbraucher? Und mir als Berater?

Da ist zunächst die SWR-Reportage: Der Film hat eine klare Botschaft: Wiesenhof ist böse.

Doch schon einen Klick weiter frage ich mich, haben die Reporter tatsächlich sauber gearbeitet. Wiesenhof ist schon einmal ins Visier von SWR-Reportern geraten, vor gut anderthalb Jahren.

Nun bin ich kein Spezialist für bewegte Bilder. Doch mein Eindruck ist, dass der SWR seine Argumentation damals wie heute nicht nur auf dieselbe Kronzeugin (eine ehemalige Wiesenhof-Pächterin) gestützt hat, sondern auch auf dieselben Bilder aus Wiesenhof-Ställen. Was also an der neuen Reportage ist wirklich neu?

Und dann ist da natürlich noch das “Gegenmedium”, Wiesenhof selbst. Die Reporter mit einem eigenen Kamera-Team zu filmen ist: sehr schlau.

Der Beitrag ist (nein, ich bin kein Bewegtbild-Spezialist) gut gemacht. Er zeigt das SWR-Team aus Wiesenhof-Perspektive, auch den hilflosen Versuch des Reporters, den Titel der Reportage “Das System Wiesenhof – Wie ein Geflügelkonzern Menschen, Tiere und die Umwelt ausbeutet” als Arbeitstitel zu verkaufen (wohlgemerkt, der Titel stand bereits fest, bevor die Dreharbeiten abgeschlossen waren). Diesen Teil zeigt der SWR-Film nicht.

Außerdem hat Wiesenhof eigene Kronzeugen befragt, die den Reportern eine unredliche Arbeitsweise vorwerfen (eigentlich allen Journalisten). Besonders geschickt sind zwei Kameraeinstellungen, in denen Wiesenhof zeigt, wie man Hähnchenställe filmen kann, um entweder Enge oder viel Platz zu zeigen (nein, der Wahrheitsgehalt dieser Einstellungen lässt sich nicht überprüfen).

Am Ende bleibe ich, der Verbraucher, ratlos zurück. Ich habe immer schon, so seit meiner Jugend, angenommen, dass in der Massentierhaltung nicht immer alles fein ist. Ich weiß auch, dass der Verbraucher als sparsames Wesen gerne billig einkauft und dass wir heute wesentlich weniger für unser Essen ausgeben als noch vor ein paar Jahrzehnten. Dafür fahren wir häufiger in den Urlaub und gerne weiter weg.

Wesentlich erhellender finde ich die Wiesenhof-Geschichte aus der Perspektive des Ex-Journalisten und Beraters, der ich bin. Denn Journalisten und PR-Leute können eine ganze Menge lernen. Nicht mehr nur Reporter haben Kameras, nicht nur Redaktionen drehen Reportagen. Unternehmen können das auch. Und sie brauchen keinen TV-Sender, um ihre Botschaft in die Welt zu bringen. YouTube und die eigene Website reichen völlig. Wer sich mit Wiesenhof beschäftigt, stößt fast automatisch auch auf den Film des Unternehmens und damit dessen Version der Wahrheit. Am Ende steht Aussage gegen Aussage.

Und weil das so ist, nehme ich als Verbraucher nur eines mit: Weniger Fleisch ist kein Fehler.