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Freemium, Postjournalismus und die Medienmenschen

Gunnar Bender hat seinen Wechsel vom Medienkonzern Bertelsmann als freier Berater zur FDP mit einem spannenden Posting begründet, in dem auch folgender Satz steht. Bender argumentiert, er verlasse die Medienbranche nicht, selbst wenn das auf den ersten Blick so aussehe:

Denn meiner Meinung nach ist heute jeder im Mediengeschäft – jeder Unternehmer, jeder Kunde, jeder Politiker, jeder Wähler, jeder Lehrer, jeder Schüler, ja letztlich jeder Einzelne.

Genau über diesen Zusammenhang habe ich in den vergangenen Tagen viel nachgedacht – motiviert unter anderem durch Chris Andersons „Freemium“ und das, was Verlage daraus möglicherweise machen – sowie das Postjournalismus-Posting von Michel Reimon. Gestern nun auf dem Rennrad haben sich wie von selbst die Gedanken zusammengefügt, und ich bin sicher, hätte ich sie aufschreiben können, sie wären zu einem brillanten Posting geworden. Aber so gibt es wieder nur die gewohnte Flughöhe.

Also: Jeder ist im Mediengeschäft. Jeder Einzelne, jedes Unternehmen, jede Institution, jeder Politiker. Auf den ersten Blick bedeutet das eine neue Form der Gleichheit. Ein Blog zu starten oder auf Twitter zu publizieren zu beginnen, ist in etwa so schwierig, wie sich eine neue E-Mail-Adresse zuzulegen. Bei Google sind eh alle gleich. Und auch der Rest, das Handwerk ist kein Hexenwerk. Das werden wir alle viele von uns lernen. Schließlich haben wir auch gelernt mit E-Mails umzugehen, Reisen zu buchen und Bücher zu kaufen. (Vor einigen Wochen hatte ich ein Déjà-vu, in meinem Postfach landete doch tatsächlich ein Hoax. So etwas hatte ich jahrelang nicht erlebt.)

Nun ist es so, dass ich den Gedanken, dass jeder im Mediengeschäft ist, nicht zum ersten Mal höre. Kombiniere ich ihn mit Andersons „Freemium“, bringt er mich dennoch neu zum Nachdenken. Der einfache Grund: Wenn Unternehmen, Institutionen und Parteien verstehen, dass sie es selbst sind, die publizieren können, dann wird es für Medien noch ein bisschen schwerer Erlösmodelle jenseits von Werbung zu finden. Ich versuche den Gedanken mal in ein Beispiel zu pressen.

Nehmen einen deutschen Maschinenbauer, eines dieser typisch deutschen Unternehmen aus dem Rückgrad der Wirtschaft, so ein groß gewordener Mittelständler, der Maschinen anbietet, die sonst keiner bauen kann. Dieser nicht ganz kleine, aber weitgehend unbekannte Weltmarktführer aus der deutschen Provinz merkt plötzlich, dass auch er ein Publizist ist. Denn im Unternehmen gibt es Wissen, das es (fast) nur dort gibt. Vieles kann unser Unternehmen preisgeben, weil es eben nicht die Coca-Cola-Formel ist. Das hat es auch getan, nur hat kaum jemand zugehört. Nur dieser eine Redakteur dieses Fachmagazins zum Maschinen- und Anlagenbau, der wollte alle Informationen – am liebsten vorab.

Sobald unser Beispiel-Weltmarktführer sein Wissen mit dem Internet zusammenbringt, verliert der Redakteur seine Bedeutung. Natürlich darf er weiter über die Maschinen des Unternehmens schreiben. Doch das Netz wird schnell zur wichtigsten Plattform für die Publikationen aus dem Hause Maschinenschrauber. Ingenieure, die nach Begriffen googeln, die zu Maschinen passen, die das Unternehmen herstellt, landen auf der Website. Dort finden sie alles hübsch erklärt – Berichte von Anwendern inklusive. Natürlich sind diese Berichte kein Journalismus, nur ein – gut gemachtes – Imitat von Medienberichten. Geschrieben hat sie eine kleine PR-Agentur am Rande der großen Stadt. Kein Journalismus und doch gefährlich für Medien.

An dieser Stelle rühren wir Andersons „Freemium“ in die Gedankensuppe. Das „Wall Street Journal“ macht es vor, Rupert Murdoch will, dass alle Medien aus seinem Imperium nachziehen und auch einige Medienmenschen in Deutschland hoffen auf: Bezahlinhalte (der Medienmanager sagt lieber Paid Content). Das „Freemium“-Modell – für Medien grob erklärt: Nachrichten und alles, was es sonst noch an jeder Ecke im Netz gibt, bleiben kostenlos, für spezielle Inhalte muss der Nutzer zahlen. So weit, so einfach. Was aber heißt das für unser Gedankenspiel?

Die Inhalte des eben erfundenen Fachmagazins fallen in die Kategorie Bezahlinhalte. Denn das, was der Redakteur für das Blatt aufschreibt, interessiert in Deutschland gerade ein paar Hundert Ingenieure. Und die zahlen auch dann sicher gern, wenn die Texte nur über den Umweg des Kassenhäuschens zu haben sind. In der Rechnung taucht jedoch unser Weltmarktführer noch nicht auf. Der hat doch auch alle Informationen – im Kleid des Journalismus-Imitats – im Netz stehen. Nicht nur auf Deutsch, sondern auch auf Englisch und Chinesisch versteht sich. Wie wird sich der Ingenieur am anderen Ende der Datenleitung entscheiden? Wie wird er sich entscheiden, wenn nicht nur unser Weltmarktführer, sondern auch der Konkurrent, Journalismus imitieren lässt?

Meine Prognose: Wenn das Fachmagazin einen guten Ruf hat und die Informationen im Netz frei zugänglich sind, dann wird es – mindestens auch – zur Kenntnis genommen. Sobald es ein Kassenhäuschen aufstellt, minimiert es seine Chancen, wahrgenommen zu werden.

Paid Content funktioniert. Sicher. Die Stiftung Warentest ist der lebende Beweis. Das Modell ist nur ebenso wie das Modell „Wall Street Journal“ nur schwer kopierbar. Im Moment habe ich das Gefühl, das derjenige gewinnt, der den längsten Atem hat, seine Türen offen zu halten. Aber das ist eben auch nicht mehr, wieder nur eine dieser Anekdoten. Und über Inhalte auf dem Telefon sagt es auch noch nicht so viel. Vermutlich.

Und dann doch wieder Paid Content

Der „Spiegel“ steht nicht eben im Ruf, es schwer zu haben – was die Penunzen angeht. Auch „Spiegel Online“ ist profitabel. Im Geschäftsjahr 2007 hat der Online-Ableger immerhin einen Überschuss von 3,4 Millionen Euro abgeworfen. Das vergangene Jahr dürfte noch besser gelaufen sein.

Umso erstaunlicher ist es, dass „Spiegel“-Verlagsleiter Fried von Bismarck nun über Paid Content spricht (nachdem „Spiegel Online“ das Kassenhäuschen vorm Archiv vor nicht allzu langer Zeit abgebaut hat). Er stimme etwa dem Modell einer Inhalte-Flatrate zu, schreibt Horizont. Kassieren könnte die Gebühren eine Verwertungsgesellschaften wie die Gema oder die VG Wort. Ausgeschüttet würde an die Verlage.

Nun bin ich mir nicht sicher, ob das zu Ende gedacht ist. Natürlich könnte man, wie das heute schon bei Kopierern und CD-ROMs üblich ist, für DSL-Anschlüsse eine Inhalte-Pauschale erheben, die dann in einen gemeinsamen Topf fließt, aus dem die Verlage bedient werden. Doch das wäre eine sehr deutsche Lösung. Würde die ins europäische Recht passen? Und: Passte eine solche Lösung zum Internet? Klopfte dann nicht die „New York Times“ – zu recht – an die Tür, um auch ihren Anteil zu bekommen?

Nun ja, es überrascht mich nicht, wenn Verlage, die seit jeher mit Vertriebserlösen kalkuliert haben, es nicht schaffen, dieses Denken zu eliminieren. Was mich allerdings erstaunt: Olaf Kolbrück stößt ins gleiche Horn – und rennt in bekannte Fallen.

„Man denke an Napster. Es galt lange Zeit als Symbol für das Ende bezahlter Musik im Web. Und heute? Der einfache und bequeme Download (Kostenfaktor Zeit) und die niedrigen Preisschwelle macht den illegalen Download weitestgehend uninteressant.“

Denn so uninteressant ist Filesharing offenbar nicht, warum sonst wäre die Unterhaltungsindustrie gegen Pirate Bay vorgegangen? Außerdem wäre da noch der kleine Unterschied zwischen Musik und Nachrichten. Manche Musikstücke möchte ich einfach besitzen. Bei einer Nachricht, selbst einer tollen Reportage hatte ich noch nie das Gefühl. Zeitungen wandern bei mir ja auch ins Altpapier und nicht in den Schrank.

Und diesen Vorschlag von Kollege Kolbrück möchte ich mir nicht vorstellen:

„Ich bin sicher, eine Online-Bilder-Strecke der Opfer von Winnenden, die nur als Paid Content per Micro-Payment angeboten worden wäre, hätte sich bezahlt gemacht.“

Realistischer scheint mir, was „Zeit“-Geschäftsführer Rainer Esser sagt: „Wir alle hier (er mein Mainstreammedien, Anm. des Bloggers) haben kaum Inhalte, die so unique sind, dass Paid-Content-Modelle funktionieren.“

Update: Eine kleine Ergänzung zum Thema Musik und Internet: Wer sich Musik im Internet über Tauschplattformen zieht, kauft auch mehr, hat die BI Norwegian School of Management mit einer Studie herausgefunden.