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Das PR-Spiel über Bande ist ein Auslaufmodell – Glaubwürdigkeit der Medien angekratzt

Die Medien in Deutschland stehen unter Druck. Ökonomisch ist das schon lange gelebte Realität. Dazu kommt eine weitere Herausforderung: Die Glaubwürdigkeit traditioneller Medien ist angekratzt. Für Unternehmen bedeutet das, sie müssen lernen, ihre Zielgruppen direkt zu erreichen. Das PR-Spiel über Bande hat langsam ausgedient.

Ein Gastbeitrag für Pressesprecher.com.

Der unbemerkte Niedergang – Vertrauen in traditionele Medien sinkt

Wer in Deutschland Vertrauen in sein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen oder seine Politik aufbauen will, kommt an traditionellen Medien nicht vorbei. Alles beim Alten also? Ganz und gar nicht. Wer Reichweite will, braucht mehr Werkzeuge.

Ein Gastbeitrag für Pressesprecher.com.

Über das Dilemma der Journalistenausbildung

Vor ein paar Monaten saß ich im kleinen Kreis mit ein paar Kollegen zusammen. Das Institut zur Förderung journalistischen Nachwuchses hatte uns gebeten, miteinander und mit den Studienleitern über die Journalistenausbildung und das Curriculum zu sprechen. Das Ergebnis lautete kurz zusammen gefasst: Handwerk, Handwerk, Handwerk. Denn wer nicht gelernt hat zu recherchieren oder seine Darstellungsformen nicht beherrscht, der kann kein guter Journalist sein. Aber: Reicht das heute noch? Ich fürchte nein.

Das mittelgroße Problem: Alles, was früher in der Journalistenausbildung gut und richtig war, ist auch heute noch wichtig, ja unumgänglich. Doch es kommen noch ein paar Dinge hinzu, die Journalisten heute dringend können oder mindestens verstehen sollten. Die Debatte, die der geschätzte Kollege Matthias Spielkamp vor einigen Tagen mit seinen Thesen zur Journalistenausbildung begonnen hat und die der ebenso geschätzte Kollege Christian Jakubetz mit seinem Buchprojekt weiterführt, ist dringend notwendig.

Das Handwerk steckt in Matthias erster These: “Es geht um Journalismus – nicht Online-Journalismus”. Anders formuliert: Die Plattform hat nichts mit der Qualität des Produkts zu tun. Oder wird ein “Zeit”-Essay anderer Journalismus, nur weil die Kollegen von “Zeit Online” es auch im Netz veröffentlicht haben?

Die vier weiteren Thesen zeigen, dass es mit Handwerk nicht getan ist: Matthias fodert “digital residents” als Ausbilder in den Verlagen, eine produktive “Fehlerkultur”, Freude am Widerspruch des Lesers und die Bereitschaft, von Volontären zu lernen. Marcus Lindemann, ebenso geschätzt, ergänzt in den Kommentaren, auch von den Lesern, Zuschauern, Grafikern, IT-Leuten, Fotografen und Sekretärinnen müssten wir lernen.

Das alles ist richtig. Und doch ist es nur ein Teil des Dilemmas, in dem wir alle stecken – und das auch das Dilemma der Journalistenausbildung ist. Denn die Ausbildung müsste noch so viel mehr vermitteln. Darunter:

Publikationstechniken:

Dereinst – als es noch kein Internet gab – war der Verlag oder Sender dafür zuständig, die Plattform zu stellen. Der Journalist recherchierte, schrieb seinen Text, als Redakteur baute er die Zeitungsseite; im Radio oder im Fernsehen wurde sein Beitrag geschnitten und gesprochen. Die Ressourcen für die Publikation stellte indes die Organisation. Natürlich gibt es dieses Modell nach wie vor, aber wir können uns nicht mehr darauf verlassen, dass es in jedem Fall ewig funktioniert. Und vor allem: Es ist nicht mehr das einzige Modell. Publizität kann jeder herstellen, ein Blog und ein Twitter-Account sind ebenso leicht (und kostenlos) einzurichten wie ein E-Mail-Postfach beim Anbieter der Wahl. Wenn aber jeder publizieren kann, dann wird Publizität zu einer Kulturtechnik. Und die sollten Journalisten unbedingt beherrschen. Sie sollten bloggen, twittern und bei Facebook sein. Wie sollen sie sonst ihren Lesern aus Augenhöhe begegnen?

Kommunikationstechniken:

Dereinst – als es noch kein Internet gab – war die Leserbrief- oder Zuschauer-Redaktion fürs Publikum zuständig, sie war der Rückkanal. Der Redakteur bekam nur das geliefert, was ihn betraf (Unsinn, Beschimpfungen und Niveauloses wurde ausgefiltert). Auch heute gibt es dieses Modell noch, sogar in der Online-Welt. Community-Abteilungen kümmern sich um Leserzuschriften per Mail, in Foren und in Kommentaren, sie filtern, sie veröffentlichen, werfen weg – und sie liefern dem Redakteur sein Päckchen mit Zuschriften, die ihn betreffen. Aber das ist mehr das einzige Modell: Reaktionen auf die eigene Arbeit finden auch auf Blogs und in sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook statt. Online-Kommunikation auf den unterschiedlichsten Kanälen ist längst eine Kulturtechnik geworden. Journalisten müssen sie beherrschen, wollen sie ihren Lesern auf Augenhöhe begegnen.

Recherchetechniken (besser bekannt als Datenjournalismus):

Dereinst – als es noch kein Internet gab – ging der Journalist auf eine Pressekonferenz, griff zum Telefon und recherchierte so seine Geschichte, die er anschließend aufschrieb. Auch dieses Modell gibt es heute noch, es ist sogar im Online-Journalismus weit verbreitet. Aber es ist nicht mehr das Einzige. Journalisten, zum Beispiel die Kollegen vom Guardian, spielen mit Daten, visualisieren sie, motivieren ihre Leser, ihnen bei der Recherche zu helfen. Aber Journalisten sind auch auf diesem Spielfeld nicht allein, wie zum Beispiel das Projekt Offener Haushalt zeigt. Journalisten oder besser Redaktionen sollten sich jedoch mit diesen Methoden vertraut machen, sonst werden sie von anderen Akteuren abgehängt.

Das Dilemma der Journalistenausbildung ist: Journalisten sollten Physiker, Biologen, Wirtschaftswissenschaftler, Juristen, Politologen oder Historiker sein, die das traditionelle Handwerk ebenso wie die neuen Kulturtechnik der Medien- und Kommunikationswelt beherrschen. Nur das ist kaum in einer Ausbildung zu vermitteln. Und angewandt widerspricht es dem an sich ja sehr erfolgreichen Prinzip der Arbeitsteilung – gegen das auch nichts spricht, außer der Personalabbau in den Medien.

Der Vollständigkeit halber: Die Folien von Matthias, auch ohne Tonspur aufschlussreich.

Print gegen Online – Wie Apps die Grenzen aufweichen

Seit ein paar Wochen spiele ich mit der iPhone- und der iPad-App der “Zeit”. Die “Zeit” und ich, wir sind schon seit vielen Jahren gute Freunde, und die Apps finde sie wirklich gelungen. Das liegt auch daran, dass ich mir schon am Mittwochnachmittag die aktuelle Ausgabe auf mein iPhone (und mein iPad) laden kann – was zum Beispiel heute sehr praktisch war, denn ich saß am frühen Abend bei meiner Zahnärztin, die mich einen Moment warten ließ. Gleich neben der “Zeit” findet in der App “Zeit Online” statt. Gelungen integriert, ein “Zeit”-Gesamtpaket.

Als ich aber nun so dasaß im Wartezimmer meiner Zahnärztin, da habe ich ein wenig die Orientierung verloren. Ich habe mich gefragt, was ich denn jetzt eigentlich lese auf meinem Telefon. Es sind die Inhalte, die donnerstags immer auf Papier gedruckt vor meiner Wohnungstür liegen. Aber gedruckt sind sie nicht. Daraus ergeben sich ein paar Fragen. Zum Beispiel diese hier: Wenn ich nun von der Papier-”Zeit” komplett auf die App-”Zeit” umsteige (dazu neige ich gerade), bin ich dann noch Print-Abonnent? Was überhaupt ist dann noch Print? Und was ist Online, das ja gleich auf dem Reiter nebenan stattfindet.

Noch verwirrter bin ich, wenn ich an die gängige Publikationspolitik der Verlage denke. Um beim Beispiel “Zeit” zu bleiben: Die “Anklageschrift” von Sigmar Gabriel gegen Thilo Sarrazin, die die “Zeit” in der vergangenen Woche gedruckt (und auf mein iPhone gesendet hat), ist auch bei “Zeit Online” abrufbar http://www.zeit.de/2010/38/SPD-Sigmar-Gabriel). Ist dieser Text nun Print oder Online oder beides (abgesehen davon, dass er kein Journalismus ist). Ich bin verwirrt. Und damit es nicht zu Missverständnisse kommt: alle Portale veröffentlichen Texte der angeschlossenen Printredaktionen, auch FOCUS Online.

Was aber nun machen wir damit? Mein Vorschlag: Wir lassen uns von iPhone, iPad und der mit diesen Geräten verbundenen App-Ökonomie die Augen öffnen. Denn es geht nicht um Print und Online (wie auch Stefan Niggemeier aus anderer Perspektive und sehr treffend schreibt), auch nicht um Print gegen Online. Es geht um Journalismus. Und die Qualität von Journalismus ist nicht mit der Plattform verbunden, auf der er zufällig stattfindet. Allerdings: Qualität kostet Geld. Die eigentliche Debatte handelt also von der Frage der Refinanzierung. Ob wir dieses Problem mit Apps lösen? Ich zweifle. Any further ideas?

Buzz aber mal ehrlich

Ok, ich bin nun wirklich zu haben für Spielereien, ganz besonders wenn sie mir elektronisch gereicht werden. Und noch lieber, wenn ich sie mitsamt Elektrik auch in meine Jackentasche stecken kann. Aber seit gestern Abend frage ich mich: Buzz das sein?

In meiner Brust schlagen zwei Herzen: das des Spielkindes und das des Ostwestfalen. Das Spielkind will immer gleich alle Dinge ausprobieren, die das gut funktionierende Vorschlagwesen der sozialen Medien mir so vor die Füße wirft. Das funktioniert schon sehr lange, viel länger als Twitter und Facebook. Das sind ja am Ende sehr neumodische Phänomene. Das Ostwestfalenherz verbeißt sich und bleibt.

Sozialisiert wurde mein digitales Selbst in Mailinglisten, vor allem dem jonet. Schon damals warfen wir uns Links zu und griffen uns unter die Arme, wenn beim einen der Rechner oder beim anderen das Diktiergerät hakte. Das Medium mag ein anderes geworden sein, die Message bleibt. Teile, also bist Du. Und deshalb danke ich allen, die in den vergangenen zwölf Jahren oder so mit mir geteilt haben. Ihr habt mir eine Menge gegeben – und tut es noch. Ich hoffe, ich kann mich hier und dort revangieren – und Ihr habt auch Spaß beim Spielen.

Der Ostwestfale (nicht nur der in mir) ist ein sehr beständiges Wesen. Frohnaturen aus anderen Teilen des Landes und der Welt halten uns manchmal für etwas spröde und trocken. Das sind wir wohl auch. Doch wenn man uns kriegt, dann hat man uns auch (am Hals). Mein Ostwestfalenherz verbeißt sich deshalb auch im digitalen Teil des Lebens in Dinge und Dienste. Das jonet, Flickr, Delicious, Gmail, Google Reader – Begleiter seit vielen Jahren, denen ich gerne die Treue halte. Twitter hatte es ein bisschen schwer anfangs – und hat doch einen Platz erobert. Das haben auch viele liebe Menschen, denen ich auf dem Weg durchs Netz begegnet bin. Aber buzz jetzt noch mehr sein?

Was mich angeht: Für den Moment fühle ich mich sozial ausgelastet – digital wie real. Zwei Welten übrigens, die mehr gemein haben, als der gelernte Feuilletonist auf den ersten Blick vermuten mag. Pflegte das jonet dereinst – in der Frühzeit der populären Version des Netzes – schon eine rege Stammtischkultur (damals rauchte man zum Bier in der Kneipe noch Zigaretten), so ist heute jedes Twittagessen ein Familientreffen. Wer sich liest – auf Twitter, Facebook und Friendfeed -, der kennt sich. Und der sieht sich auch gern mal in die Augen beim Reden. Erst in den vergangenen Wochen habe ich bei solchen Gelegenheiten Menschen erstmals getroffen, die mein Denken schon lange bereichern. Das ist jedes Mal großartig.

Und doch: Irgendwann ist Buzz! Denn was passiert, wenn jemand dort draußen im Digitalen eine neue Tür für soziale Interaktion aufstößt? Sie strömen. Alle. Alle, die sowieso schon twittern, facebooken, flickrn und friendfeeden. Vor einigen Monaten bevölkerten wir Posterous, seit einigen Wochen Foursquare – und seit gestern Abend Google Buzz. Nichts gegen einen gesunden Spieltrieb. Aber bringt uns das wirklich weiter? Zu früh, das zu sagen. Aber eines ist gewiss: Bei Buzz treffe ich kaum jemanden, mit dem ich nicht nicht twittere, facebooke oder flickre. Wer bisher draußen blieb, tritt vermutlich auch jetzt nicht in die soziale Stube. Das ist schade. Irgendwie. Am Ende aber die Realität, mit der wir leben.

Ich werde Buzz wohl noch eine zweite und vielleicht auch eine dritte Chance geben. So bin ich. Doch für den Moment weiß ich: Buzz nicht sein.