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Freemium, Postjournalismus und die Medienmenschen

Gunnar Bender hat seinen Wechsel vom Medienkonzern Bertelsmann als freier Berater zur FDP mit einem spannenden Posting begründet, in dem auch folgender Satz steht. Bender argumentiert, er verlasse die Medienbranche nicht, selbst wenn das auf den ersten Blick so aussehe:

Denn meiner Meinung nach ist heute jeder im Mediengeschäft – jeder Unternehmer, jeder Kunde, jeder Politiker, jeder Wähler, jeder Lehrer, jeder Schüler, ja letztlich jeder Einzelne.

Genau über diesen Zusammenhang habe ich in den vergangenen Tagen viel nachgedacht – motiviert unter anderem durch Chris Andersons „Freemium“ und das, was Verlage daraus möglicherweise machen – sowie das Postjournalismus-Posting von Michel Reimon. Gestern nun auf dem Rennrad haben sich wie von selbst die Gedanken zusammengefügt, und ich bin sicher, hätte ich sie aufschreiben können, sie wären zu einem brillanten Posting geworden. Aber so gibt es wieder nur die gewohnte Flughöhe.

Also: Jeder ist im Mediengeschäft. Jeder Einzelne, jedes Unternehmen, jede Institution, jeder Politiker. Auf den ersten Blick bedeutet das eine neue Form der Gleichheit. Ein Blog zu starten oder auf Twitter zu publizieren zu beginnen, ist in etwa so schwierig, wie sich eine neue E-Mail-Adresse zuzulegen. Bei Google sind eh alle gleich. Und auch der Rest, das Handwerk ist kein Hexenwerk. Das werden wir alle viele von uns lernen. Schließlich haben wir auch gelernt mit E-Mails umzugehen, Reisen zu buchen und Bücher zu kaufen. (Vor einigen Wochen hatte ich ein Déjà-vu, in meinem Postfach landete doch tatsächlich ein Hoax. So etwas hatte ich jahrelang nicht erlebt.)

Nun ist es so, dass ich den Gedanken, dass jeder im Mediengeschäft ist, nicht zum ersten Mal höre. Kombiniere ich ihn mit Andersons „Freemium“, bringt er mich dennoch neu zum Nachdenken. Der einfache Grund: Wenn Unternehmen, Institutionen und Parteien verstehen, dass sie es selbst sind, die publizieren können, dann wird es für Medien noch ein bisschen schwerer Erlösmodelle jenseits von Werbung zu finden. Ich versuche den Gedanken mal in ein Beispiel zu pressen.

Nehmen einen deutschen Maschinenbauer, eines dieser typisch deutschen Unternehmen aus dem Rückgrad der Wirtschaft, so ein groß gewordener Mittelständler, der Maschinen anbietet, die sonst keiner bauen kann. Dieser nicht ganz kleine, aber weitgehend unbekannte Weltmarktführer aus der deutschen Provinz merkt plötzlich, dass auch er ein Publizist ist. Denn im Unternehmen gibt es Wissen, das es (fast) nur dort gibt. Vieles kann unser Unternehmen preisgeben, weil es eben nicht die Coca-Cola-Formel ist. Das hat es auch getan, nur hat kaum jemand zugehört. Nur dieser eine Redakteur dieses Fachmagazins zum Maschinen- und Anlagenbau, der wollte alle Informationen – am liebsten vorab.

Sobald unser Beispiel-Weltmarktführer sein Wissen mit dem Internet zusammenbringt, verliert der Redakteur seine Bedeutung. Natürlich darf er weiter über die Maschinen des Unternehmens schreiben. Doch das Netz wird schnell zur wichtigsten Plattform für die Publikationen aus dem Hause Maschinenschrauber. Ingenieure, die nach Begriffen googeln, die zu Maschinen passen, die das Unternehmen herstellt, landen auf der Website. Dort finden sie alles hübsch erklärt – Berichte von Anwendern inklusive. Natürlich sind diese Berichte kein Journalismus, nur ein – gut gemachtes – Imitat von Medienberichten. Geschrieben hat sie eine kleine PR-Agentur am Rande der großen Stadt. Kein Journalismus und doch gefährlich für Medien.

An dieser Stelle rühren wir Andersons „Freemium“ in die Gedankensuppe. Das „Wall Street Journal“ macht es vor, Rupert Murdoch will, dass alle Medien aus seinem Imperium nachziehen und auch einige Medienmenschen in Deutschland hoffen auf: Bezahlinhalte (der Medienmanager sagt lieber Paid Content). Das „Freemium“-Modell – für Medien grob erklärt: Nachrichten und alles, was es sonst noch an jeder Ecke im Netz gibt, bleiben kostenlos, für spezielle Inhalte muss der Nutzer zahlen. So weit, so einfach. Was aber heißt das für unser Gedankenspiel?

Die Inhalte des eben erfundenen Fachmagazins fallen in die Kategorie Bezahlinhalte. Denn das, was der Redakteur für das Blatt aufschreibt, interessiert in Deutschland gerade ein paar Hundert Ingenieure. Und die zahlen auch dann sicher gern, wenn die Texte nur über den Umweg des Kassenhäuschens zu haben sind. In der Rechnung taucht jedoch unser Weltmarktführer noch nicht auf. Der hat doch auch alle Informationen – im Kleid des Journalismus-Imitats – im Netz stehen. Nicht nur auf Deutsch, sondern auch auf Englisch und Chinesisch versteht sich. Wie wird sich der Ingenieur am anderen Ende der Datenleitung entscheiden? Wie wird er sich entscheiden, wenn nicht nur unser Weltmarktführer, sondern auch der Konkurrent, Journalismus imitieren lässt?

Meine Prognose: Wenn das Fachmagazin einen guten Ruf hat und die Informationen im Netz frei zugänglich sind, dann wird es – mindestens auch – zur Kenntnis genommen. Sobald es ein Kassenhäuschen aufstellt, minimiert es seine Chancen, wahrgenommen zu werden.

Paid Content funktioniert. Sicher. Die Stiftung Warentest ist der lebende Beweis. Das Modell ist nur ebenso wie das Modell „Wall Street Journal“ nur schwer kopierbar. Im Moment habe ich das Gefühl, das derjenige gewinnt, der den längsten Atem hat, seine Türen offen zu halten. Aber das ist eben auch nicht mehr, wieder nur eine dieser Anekdoten. Und über Inhalte auf dem Telefon sagt es auch noch nicht so viel. Vermutlich.

Nokias Angst vor der Kostenloskultur

Der Mobilfunk ist nicht das Internet. Während im Internet einem populären Glauben zufolge alles kostenlos zu haben ist (weshalb ich mich jedes Mal wundere, wenn Amazon Geld von mir haben möchte), hat der geneigte Mobilfunkkunde gelernt, einmal im Monat sein Saldo glatt zu stellen (oder hin und wieder seine Prepaid-Karte mit Guthaben zu bedenken). Telefonieren mit dem Handy kostet nunmal Geld. SMS versenden auch. Und im Internet surfen erst recht. (Der Einfachheit halber erwähne ich lieber nicht, dass das Surfen mit dem Computer auch Geld kostet; das würde nur die Argumentation stören.)

Mit ihren klassischen Erlösströmen haben die Mobilfunkanbieter seit einiger Zeit ihre liebe Not. Zwar telefonieren die Menschen immer mehr. Doch die Minute Plauderei ohne Kabel ist immer billiger zu haben. Low cost und Flatrate soweit das Auge reicht. Und selbst die einstmals mehr als Apotheken teure Datenübertragung kann sich inzwischen fast jeder leisten. Da ist es verständlich, dass die Unternehmen von neuen Erlöswelten träumen. Tu ich auch. Manchmal.

Einer dieser Träume handelt von: Inhalten. Also Dingen, die das Internet heute schon bietet – Musik, Kartendienste, Medien – nur eben auf dem Handydisplay. Dafür sollen die Nutzer doch bitte in die Tasche greifen, sagt zum Beispiel Nokia-Vorstand Tero Ojanperä der „Financial Times Deutschland“:

„Die Herausforderung für uns ist nicht Apple, sondern ein Handykunde, der kein Geld für mobile Inhalte ausgibt.“

Aha, ich dachte immer, Nokia verkauft Handys und Schluss. Und mit den Mobilfunkpreisen haben die doch auch nichts zu tun, oder?

Nein, Nokia verkauft nicht mehr nur Handys, die Finnen basteln seit einiger Zeit an Ovi, einer „Tür“ zu allerlei mobilen Inhalten. Und für die soll der Nokia-Kunde bitte zahlen. Der Konzern reagiert damit auf sinkende Preise. Zwar rechnet er keine Mobilfunkminuten ab, für die er immer weniger verlangen kann. Doch der harte Wettbewerb zwischen den Handyherstellern führt dazu, dass Handys immer billiger werden. Pro verkauftem Handy fließt weniger Geld (kennen wir aus dem Internet, Verzeihung von den Computern).

Auch wenn es Ojanperä gern anders hätte: Mit dem Modell hechelt Nokia natürlich Apple hinterher. Denn das Unternehmen formerly known as kleiner Computerhersteller ist ja nicht nur mit iTunes schon heftig im Musikgeschäft unterwegs, sondern mit dem iPhone seit einiger Zeit auch im Verkauf von Software fürs Handy. Doch kann diese Rechnung aufgehen für Nokia? Ich weiß es nicht, aber ich wage mal eine Prognose: nein, kann sie nicht.

Bei Apple funktioniert die Nummer mit dem (relativ) geschlossenen Ökosystem. Wer sich einen iPod kauf, kann nur per iTunes Musik draufspielen. Besitzer eines iPhones kaufen Software bei Apple. Der Konzern aus Kalifornien schafft es, seine Produkte mit soviel Kult, Lifestyle oder Must-have-Faktor aufzuladen, dass die Kunden die Kröte proprietäres System schlucken. (Gleichzeitig ist das System Apple gerade eben noch so offen, dass es erträglich ist, denn ich kann ja auch die Musik von gekauften CDs auf den iPod spielen.)

Auch Nokia mag eine anhängliche Kundenschar haben. Doch Nokia bedient den Massenmarkt. Viele der Kunden geraten vermutlich nur zufällig an ein Nokia-Handy, etwa weil es gerade billig zu haben ist. Würden diese Kunden sich das Handy, zu dem sie keine besondere Beziehung haben, mit Inhalten vollpumpen, die Geld kosten? Nein, vermute ich, würden sie nicht.

Der Mobilfunk ist nicht das Internet. Das bedeutet vor allem, dass jeder sein eigenes Süppchen kocht. Im Netz ist es ziemlich egal, ob ich mit einem PC, Mac oder einem Linux-Rechner (ich hatte sie alle) unterwegs bin. Ich muss mich immer nur daran gewöhnen, dass Programme unterschiedliche Namen tragen. Die Funktionen sind immer mehr oder weniger gleich (nur der Komfort nicht). Verschlossene Türen gibt es (so gut wie) nicht.

Und jetzt stelle ich mir gerade vor, ich habe mein Nokia-Handy mit Software, Musik und was weiß ich noch vollgeladen, es geht kaputt (alle Handys gehen irgendwann kaputt). Entweder ich kaufe mir wieder ein Nokia oder alles ist futsch!? Ich bin mir nicht sicher, ob Nokia seine Marktmacht da nicht ein klein wenig überschätzt.

Was der Mobilfunk eigentlich braucht, sind einheitliche Standards. Nokia hat es dereinst (zusammen mit anderen) mit dem Symbian-Betriebssystem versucht. Microsoft würde seit vielen, vielen Jahren gerne Windows auf jedem Handy sehen. Und jetzt hat Google den Markt für sich entdeckt und könnte sich mit Android ganz schön breit machen. Warum haben die Handyhersteller (und Microsoft) diesen Platz im Markt gelassen? Weil sie ihn mit ihren Süppchen erst geschaffen haben. Könnte also sein, dass auch auf Handys nur zwei Betriebssysteme (Verzeihung, Linus) übrig bleiben: Android und Mac OS.

Eigentlich Zeit, den Herd auszuschalten, die Suppe Suppe sein zu lassen und endlich an die Kunden zu denken, oder? Aber der Mobilfunk ist ja nicht das Internet … und selbst da werden bekanntlich Suppen und Süppchen gekocht.

Und dann doch wieder Paid Content

Der „Spiegel“ steht nicht eben im Ruf, es schwer zu haben – was die Penunzen angeht. Auch „Spiegel Online“ ist profitabel. Im Geschäftsjahr 2007 hat der Online-Ableger immerhin einen Überschuss von 3,4 Millionen Euro abgeworfen. Das vergangene Jahr dürfte noch besser gelaufen sein.

Umso erstaunlicher ist es, dass „Spiegel“-Verlagsleiter Fried von Bismarck nun über Paid Content spricht (nachdem „Spiegel Online“ das Kassenhäuschen vorm Archiv vor nicht allzu langer Zeit abgebaut hat). Er stimme etwa dem Modell einer Inhalte-Flatrate zu, schreibt Horizont. Kassieren könnte die Gebühren eine Verwertungsgesellschaften wie die Gema oder die VG Wort. Ausgeschüttet würde an die Verlage.

Nun bin ich mir nicht sicher, ob das zu Ende gedacht ist. Natürlich könnte man, wie das heute schon bei Kopierern und CD-ROMs üblich ist, für DSL-Anschlüsse eine Inhalte-Pauschale erheben, die dann in einen gemeinsamen Topf fließt, aus dem die Verlage bedient werden. Doch das wäre eine sehr deutsche Lösung. Würde die ins europäische Recht passen? Und: Passte eine solche Lösung zum Internet? Klopfte dann nicht die „New York Times“ – zu recht – an die Tür, um auch ihren Anteil zu bekommen?

Nun ja, es überrascht mich nicht, wenn Verlage, die seit jeher mit Vertriebserlösen kalkuliert haben, es nicht schaffen, dieses Denken zu eliminieren. Was mich allerdings erstaunt: Olaf Kolbrück stößt ins gleiche Horn – und rennt in bekannte Fallen.

„Man denke an Napster. Es galt lange Zeit als Symbol für das Ende bezahlter Musik im Web. Und heute? Der einfache und bequeme Download (Kostenfaktor Zeit) und die niedrigen Preisschwelle macht den illegalen Download weitestgehend uninteressant.“

Denn so uninteressant ist Filesharing offenbar nicht, warum sonst wäre die Unterhaltungsindustrie gegen Pirate Bay vorgegangen? Außerdem wäre da noch der kleine Unterschied zwischen Musik und Nachrichten. Manche Musikstücke möchte ich einfach besitzen. Bei einer Nachricht, selbst einer tollen Reportage hatte ich noch nie das Gefühl. Zeitungen wandern bei mir ja auch ins Altpapier und nicht in den Schrank.

Und diesen Vorschlag von Kollege Kolbrück möchte ich mir nicht vorstellen:

„Ich bin sicher, eine Online-Bilder-Strecke der Opfer von Winnenden, die nur als Paid Content per Micro-Payment angeboten worden wäre, hätte sich bezahlt gemacht.“

Realistischer scheint mir, was „Zeit“-Geschäftsführer Rainer Esser sagt: „Wir alle hier (er mein Mainstreammedien, Anm. des Bloggers) haben kaum Inhalte, die so unique sind, dass Paid-Content-Modelle funktionieren.“

Update: Eine kleine Ergänzung zum Thema Musik und Internet: Wer sich Musik im Internet über Tauschplattformen zieht, kauft auch mehr, hat die BI Norwegian School of Management mit einer Studie herausgefunden.

Businessmodelle für Journalismus

Wenn Jeff Jarvis schreibt:

„Any business model is just a list of assumptions and ranges.“

Dann heißt das faktisch: Für ein Geschäftsmodell braucht man nicht nur Argumente, man muss es auch verkaufen können. Und das ist vielleicht noch wichtiger. Eigentlich klar. Und doch auch beängstigend.

Jarvis geht es übrigens um Geschäftsmodelle für Journalismus. Schon seit Monaten sucht er nach Zahlen zu Bezahlmodellen (an die er bisher nicht glaubt). Jetzt gibt es ein Projekt an der CUNY Graduate School of Journalism, wo Jarvis unterrichtet. Bin sehr gespannt auf die Ergebnisse.

Die Mär von der Kostenloskultur im Netz

Auf die Finanzkrise folgte die Rezession, auf die Rezession folgte die Werbekrise, und mit der Werbekrise kommt eine Debatte in Gang, die seit Jahren ausgefochten schien. Wenn Anzeigen Journalismus im Netz nicht finanzieren, dann müssen das eben die Leser übernehmen, ist das einfache Argument. In den USA, wo es Zeitungen bekanntlich noch ein bisschen schlechter geht als hierzulande, denkt zum Beispiel die Hearst-Zeitungsgruppe über neue Bezahlmodelle nach. Und auch in Deutschland müssen sich Chefs von Internetmedien fragen lassen, ob sie nicht bald eine Kasse für den Nutzer aufstellen wollten.

Nun liegt es mir fern, erneut zu erklären, warum Bezahlmodelle (Neudeutsch sagt der Medienmensch Paid Content) zumindest für mehr oder weniger allgemeine Nachrichtenangebote nicht funktioniert. Das haben Kollegen bereits erläutert in den vergangenen Wochen, etwa Thomas Knüwer. Aber ein Aspekt kommt mir in der Diskussion um die Frage, ob man den Nutzer zum Zahlen verdonnern kann oder nicht, bisher zu kurz (oder ich habe Beiträge zum Thema übersehen): Das Argument, Leser zahlten schließlich auch für Nachrichten und verwandte Texte, wenn diese in der Zeitung stehen, ist eine Lüge. Leser zahlen nicht für die Informationen, sie zahlen dafür, dass jemand diese auf Papier gedruckt und zum Zeitungskiosk ihrer Wahl oder direkt in den Briefkasten transportiert hat.

Es würde zu weit führen mich in diesem Moment überfordern, genau und möglicherweise für mehrere Verlage auszurechnen, wie sie ihre Druckerzeugnisse finanzieren, was Redaktion, Verwaltung Druck und Vertrieb jeweils kosten. Deshalb nähere ich mich dem Thema vom Nutzer, also vom Leser.

Ein Abo der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ kostet 37,50 Euro im Monat, die „Süddeutsche Zeitung“ belastet die Haushaltskasse mit 41,40 Euro (39,40 Euro innerhalb Bayerns). In Berlin, wo die Zeitungen traditionell günstiger, dafür aber auch nicht ganz so gehaltvoll sind, kostet der „Tagesspiegel“ 25,90 Euro. Im Jahr kostet der regelmäßige Genuss einer Tageszeitung damit zwischen 310,80 Euro („Tagesspiegel“) und 496,80 Euro (SZ, wenn man sie in Hamburg liest). Und im Internet ist das alles für lau zu haben? Mitnichten.

Wer Nachrichten im Netz lesen will, braucht einen Rechner und einen Internetanschluss. So ein Notebook fürs Sofalümmeln kostet (der Einfachheit halber angenommen) 1000 Euro. Nach drei bis fünf Jahren ist der Rechner veraltet oder kaputt. Macht pro Jahr Kosten von mindestens 200 Euro. Ein sinnvoller Internetanschluss schlägt mit etwa 15 Euro im Monat zu Buche (den gibt es in der Regel nicht ohne Festnetztelefon, zusammen sind es so gegen 30 Euro, aber wir wollen ja nicht kleinlich sein). Im Jahr saugt das Netz damit etwa 180 Euro aus der Kasse. Zusammen mit dem Laptop sind es 380 Euro Bereitstellungskosten, um überhaupt Nachrichten online lesen zu können. (Nicht eingerechnet sind an dieser Stelle die Stromkosten und die vielen Stunden, die man damit verbringt, die Software auf dem Rechner aktuelle zu halten.)

Nun liest der geneigte Computernutzer nicht nur Nachrichten im Netz. Er schreibt auch E-Mails (wenn er etwas älter ist) oder treibt sich in sozialen Netzwerken herum (wenn er zur Gemeinde der Internet-Eingeborenen gehört). Es wäre also unfair, die Computer- und Internetkosten in voller Höhe anzusetzen. Die AGOF gibt in ihrer Studie „internet facts 2008-III“ an, dass 61,1 Prozent der Nutzer online Nachrichten zum Weltgeschehen lesen, 55,9 Prozent lokale und regionale Nachrichten. Hinzu kommen weitere Informationen, die Leser sich in einer vergangenen Welt aus der Zeitung gesucht haben, etwa das Kinoprogramm. Vielleicht können wir an dieser Stelle einfach mal annehmen, dass 60 Prozent der Internetnutzung Dinge sind, für die früher vor allem die Zeitung stand. Das macht Kosten von 216 Euro pro Jahr auf Nutzerseite.

Es ist also tatsächlich etwas billiger, Nachrichten um Netz zu lesen, als sich eine Zeitung zu kaufen. Aber es ist nicht für lau zu haben.

Und weil das Argument bestimmt kommt: Natürlich kann man Nachrichten im Internet auch ganz ohne Kosten lesen, etwa bei Freunden oder am Arbeitsplatz. Aber das geht ja auch mit der Tageszeitung des Kollegen oder der Freundin.

Update: Man könnte meinen, Meedia hat sich inspirieren lassen: „Wie Paid Content funktionieren kann“